Nie jest tajemnicą, że coraz więcej firm decyduje się przenieść znaczną część budżetu reklamowego do Internetu. Przeprowadzone przez IAB Polska/PwC AdEx badanie rynku reklamy on-line pokazuje, że suma wydatków na promocję w Internecie w 2014 roku wyniosła łącznie 2,6 mld złotych, czyli aż o 7,2 % więcej, niż w 2013. W pierwszej połowie roku dynamika wzrostu wynosiła 5,4 %, aby w trzecim i czwartym kwartale osiągnąć poziom ok 9 %. Tak szybki wzrost pokazuje, że firmy zajmujące się reklamą on-line mają o co walczyć, stawiając jednocześnie wyzwanie dotyczące raportowania i rozliczania wyników podejmowanych działań. Marketerzy decydujący o zwiększeniu wydatków na Internet oczekują w zamian konkretnych efektów opisanych przy użyciu łatwych do zrozumienia oraz wiarygodnych wskaźników.
Liczba wyświetleń
Podstawowym i najczęściej wykorzystywanym wskaźnikiem jest liczba wyświetleń. Wskaźnik pokazuje nam, ile razy dana kreacja reklamowa, na przykład link sponsorowany w Google AdWords lub baner w sieci reklamowej Google, została wyświetlona użytkownikom. Liczba ta często jest wyrażana w CPMach (cost per mille, z łac. mille – tysiąc), czyli tysiącach wyświetleń . Zazwyczaj stosuje się ją jako wskaźnik w odniesieniu do reklamy display’owej o charakterze wizerunkowym, kiedy celem kampanii reklamowej jest budowanie świadomości marki w określonej grupie docelowej.
Liczba kliknięć i CTR
Liczba kliknięć to obecnie jeden z najpopularniejszych wskaźników w marketingu internetowym. Pokazuje, ile osób zdecydowało się kliknąć w reklamę i przejść na promowaną stronę, a tym samym okazało zainteresowanie jej treścią. Liczba kliknięć jest bardzo często traktowana jako podstawa rozliczeń w kampaniach performance’owych, w których celem jest pozyskanie ruchu na stronie klienta. Ważnym wskaźnikiem w marketingu internetowym jest także CTR (ang. click trought rate), czyli współczynnik klikalności, wyrażony stosunkiem liczby kliknięć do wyświetleń reklamy. Jeżeli reklama została wyświetlona 100 razy, a ilość kliknięć wyniosła 18, CTR będzie miał wartość 18%. CTR to podstawowy wskaźnik określający efektywność działań i ilustrujący poziom zainteresowania promowaną ofertą. Jeżeli CTR dla kampanii jest zbyt niski, powinno to być sygnałem do analizy i optymalizacji treści reklamowych.
Konwersje
Każda firma, zlecająca reklamę w Internecie, liczy na jak najbardziej wymierne efekty w postaci pożądanych działań użytkowników. Wskaźnikiem, który pokazuje ilość podjętych akcji, jest współczynnik konwersji. Akcją może być dowolna, ustalona przed rozpoczęciem kampanii, czynność wykonana przez użytkownika po przejściu na promowaną stronę: zakup w sklepie internetowym, zapisanie się do newslettera, wypełnienie formularza kontaktowego itd. Współczynnik konwersji jest liczony jako stosunek liczby wykonanych akcji do liczby kliknięć w reklamę. W sytuacji, gdy w baner kliknęło 100 osób, z czego 7 podjęło akcję, współczynnik konwersji wynosi 7 %.
ROI
ROI, czyli z angielskiego return of investment, to wskaźnik ilustrujący realny zwrot z inwestycji poniesionych na reklamę. ROI pokazuje, ile udało się zarobić na konkretnych działaniach promocyjnych. Jeżeli na kampanię przeznaczyliśmy 100 zł, a zysk firmy (np. suma zrealizowanych zakupów w sklepie internetowym, dokonanych przez użytkowników po kliknięciu w link lub baner reklamowy) wyniósł 200 zł, to zwrot z inwestycji wynosi 50 %. Oznacza to, że na każdej złotówce wydanej na reklamę firma zarabia 1 zł. Współczynnik ROI jest najczęściej stosowany w kampaniach sprzedażowych, w których możliwe jest obliczenie zysku w postaci realnych kwot.
Liczba unikalnych użytkowników
Liczba unikalnych użytkowników (w skrócie: UU) określa, ile zupełnie nowych osób odwiedziło stronę w danym okresie i pokazuje zasięg dotarcia do nowych użytkowników. Jeżeli w ciągu tygodnia użytkownik A odwiedził witrynę 1 raz, użytkownik B: 4 razy, a użytkownik C: 10 razy, to ilość UU wyniesie 3.
Średni czas spędzany na stronie
Średni czas spędzany na stronie to współczynnik, który pozwala określić wzrost zainteresowania treścią w serwisie. Ten współczynnik pokazuje, ile czasu użytkownicy spędzają w serwisie, a porównanie jego wartości w poszczególnych okresach pozwala określić progres i pokazuje, czy prowadzone działania przynoszą spodziewany efekt. Jest szczególnie ważny dla firm borykających się z problemem braku zaangażowania użytkowników, którzy opuszczają stronę po krótkim czasie od trafienia na nią, nie znajdując interesujących treści lub produktów.
Jedną z głównych zalet marketingu internetowego jest jego mierzalność. W przeciwieństwie do billboardów outdoorowych lub prasy, Internet pozwala nam dokładnie zmierzyć, do ilu osób dociera nasza reklama, w jaki sposób angażują się one w kontakt z firmą i korzystają z jej oferty. Ważne, aby spośród wielu dostępnych wskaźników wybrać te, które pozwolą pokazać realne efekty działań w odniesieniu do postawionych celów.
